Storytelling | Podcast

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• 30% vertrauen guten Geschichten
• Gute Redner wirken auf Zuhörende kompetent
• Auch Verfasser von Blogartikeln und Autoren auf Social Media werden als Experten wahrgenommen

Gutes Storytelling zahlt sich aus. Etwa ein Drittel der Befragten aus der Dienstleistungsbranche gibt an, dass sie ein Gegenüber als kompetent empfinden und als Experten weiterempfehlen würden, nachdem sie die Person reden gehört haben. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des Hinge Research Institute unter 532 Mitarbeitenden der Dienstleistungsbranche. 

Was ist Storytelling?

Laut Duden bezeichnet der Begriff “das (als Kulturtechnik und -tradition verstandene) Erzählen von neuen oder überlieferten Geschichten”. Im Grunde versteckt sich also hinter dem seit einigen Jahren so populären englischen Begriff einfach das Geschichtenerzählen. Diese Technik wird seit einigen Jahren verstärkt in wirtschaftlichen und politischen Kontexten eingesetzt, beispielsweise in den Bereichen Marketing oder CSR (Corporate Social Responsibility).

Geschichtenerzähler: wirken für 30 % kompetenter

In einer Studie untersuchte das US-amerikanische Hinge Research Institute die Bedingungen, unter denen zuvor unbekannte Geschäftskontakte als kompetent wahrgenommen werden. Das Ergebnis: 30 Prozent der 523 Befragten gab an, dass sie jemandes Expertise weiterempfehlen würden, nachdem sie die Person reden gehört haben. Das kann ein Pitch sein, ein Verkaufsvortrag oder eine Rede – hatte die betreffende Person die Gelegenheit, eine Geschichte zu erzählen, stieg ihre Kompetenz in der Wahrnehmung der Zuhörenden.

Storys in Wort und Schrift

Auf den nächsten Plätzen finden sich weitere Techniken des Storytelling. Dabei muss es nicht immer das gesprochene Wort sein. 20 Prozent der Befragten gaben an, dass sie jemanden als kompetent einstufen, wenn sie einen Blogartikel der Person gelesen haben. 17 Prozent würden ihr Gegenüber nach einer Interaktion über Social Media weiterempfehlen; 15 Prozent nach der Lektüre eines Buches der betreffenden Person. Andere Faktoren machen zusammengenommen nur 18 Prozent des Gesamtwertes aus.

Dass die jahrtausendealte Praxis des Geschichtenerzählens auch heute noch wirkt, machen sich viele Unternehmen zunutze. Vor allem in den Bereichen Marketing, Imagepflege und CSR hat der Einsatz von Storytelling in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Relativ neu ist dabei das gemeinsame Erschaffen von Geschichten mit den Stakeholdern: Unternehmen schreiben ihre Storys längst nicht mehr allein; vielfach werden (potenzielle) Kunden aktiv über Social Media in den Prozess eingebunden und dazu aufgefordert, sich mit eigenen Beiträgen einzubringen.

Bewährte Formel: Der Monomythos

Erfolgreiche Geschichten lassen sich oft auf ein simples Grundmuster zurückführen – den sogenannten Monomythos. Was es damit auf sich hat und wieso dies so gut funktioniert: mehr in der Podcastfolge.

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