Instant. Social. Experience – der Facelift Summit 2019 im Review

Bessere Algorithmen, neue Features, höhere Anforderungen: das Social Web ist auch nach den Datenskandalen und Fake-News-Kapriolen noch immer „the place to be.“ Aber: Wo lohnt es sich unterwegs zu sein? Und wie macht man es richtig? Ein paar Antworten von dem diesjährigen Facelift-Summit.

Die Teilnehmer des siebten Facelift-Summits 2019 erwartete eine spannende Journey quer durch alle großen Plattformen des Social Webs. Neben aktuellen Features, erfolgreichen Case-Studies und Nutzungstrends bezogen die Top-Speaker auch Stellung zu Themen wie New Work, Recruiting und Employer Branding – und standen dem Publikum in ad-hoc-FAQs Rede und Antwort. Nachfolgend ein Überblick über die wichtigsten Thesen.

Framing the day. Stats, trends perspectives

Jan Honsel | Managing Director (uplift)

Die Zeit, in der Social Media lediglich ein Hype für Teenies war, ist definitiv vorbei. Heutzutage ist Social Media sowohl ein Kanal für Inspiration und für Unterhaltung, aber eben auch für direkten Commerce – manchmal sogar ohne den Umweg über die Website.

Wer aber denkt, dass Commerce der Trigger für Social Moments ist, irrt. Am Anfang steht ein relevanter Impuls, am Ende eine klare Handlungsaufforderung. Und dazwischen die Übersetzung eines konkreten Themas oder Trends, dass für die Fokusgruppe eine echte Bedeutung hat.

Und davon gibt es bekanntlich genug: Ganz gleich, ob das Viral um den Hermes-Paketboten, die Umweltaktivistin Greta Thunberg oder der millionenfach gelikte World Record Egg Account: Jedes dieser Phänomene hat das Potential dazu, Teil einer Story zu werden, die Nutzer an eine Marke oder ihre Produkte heranführt.

In Deutschland ist der durchschnittliche Social Media Nutzer 46, besitzt kaum mehr als fünf Accounts und ist neuen Trends wie Voice Messaging gegenüber zunächst einmal skeptisch. Doch auch wenn Deutschland nicht umbedingt ein „First Mover“ in Sachen Social Media ist: Gute Geschichten funktionieren auch hier. Vor allem wenn sie bewegt, interaktiv und auf die entsprechende Plattform zugeschnitten ist. Der richtige Consumer erhält den für ihn relevanten (Sales-)Content – das ist Social Commerce 2019.

Im O-Ton

• „Social Media is a key market for both brands and consumers.“
• „Video is the driver of what happens on the plattforms.“
• „You have to know where you want to use the content – before you create it.“
• „Every plattform is trying to optimize the click journey – even offline.“

How Facebook enables business growth

Andy Childs | Connection Planner (Facebook Inc.)

Marken haben generell zwei Bedürfnisse: Zum einen müssen sie sich positionieren und Awareness aufbauen. Zum anderen müssen sie performen und Conversions generieren. Social Media bietet die Infrastruktur, um nicht nur beiden Ansprüchen gerecht zu werden, sondern sie so zu vereinen, dass sie nachhaltiges Brandbuilding ermöglichen. Einer der häufigsten Gründe dafür, dass Marken nicht wachsen, besteht darin, dass sie mobile nicht konsequent mit- und zu Ende denken. Dadurch vergeben Sie wertvolle Reichweite, die Ihnen wertvolle Marktanteile bescheren könnte.

Ein weiterer Grund sind die fehlenden Testläufe von Kampagnen(motiven). Nur wenn Unternehmen sowohl wissen, welche Stories sie erzählen wollen und für welche Stories ihre Fokusgruppe empfänglich ist, können sie kosteneffiziente Kampagnen fahren, die konvertieren.

Sobald Marken eine Kampagne also ganzheitlicher betrachten und sowohl Nutzerinsights als auch Marktsignale in ihre Planung integrieren, werden sie (potentielle) Kunden nicht nur besser erreichen, sondern auch erfolgreicher ansprechen. Denn eines ist sicher: Echtes Brandbuilding funktioniert über Reach und Frequency.

Im O-Ton

• „Brands that succeed create intent, they don’t wait for it.“
• „Don’t miss the mobile opportunity.“
• „Brands don’t grow because they don’t capitalize on the mobile experience.“
• „Brand building is reach.“
• „The more share of voice the bigger the share of market.“
• „Test more, spend less.“
• „Frequency is the brand building killer.“

The importance of storytelling in an AI driven recruiting future

Manuel Heichlinger | EMEA Talent Acquisition Manager (LinkedIn)

Künstliche Intelligenz dominiert nicht nur die technischen Diskussionen, sondern ist auch für das Recruiting ein immer wichtigerer Faktor. Während die einen in der KI einen Helfer sehen, der dem Menschen mondäne Tätigkeiten und komplexe Berechnungen abnehmen oder zumindest vorbereiten kann, empfinden die anderen KI als existentielle Bedrohung für ihre eigene Arbeitskraft.

Glaubt man einer aktuellen PwC-Studie, dann ist die Angst vor KI zumindest insgesamt unbegründet, da ihr Einsatz ebenso viele Jobs schafft, wie sie zunächst ersetzt. Glaubt man einer aktuellen McKinsey-Studie dann werden 30 % der Arbeitsschritte von 60 % der Tätigkeiten 2030 vollständig durch Automation ersetzt werden können. Wer hat nun Recht? Im Grunde beide.

Eines der wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen Mensch und Maschine ist die Emotion. Sie ermöglicht es uns, komplexeste Arbeitsschritte nicht nur nach logischen Mustern abzuarbeiten, sondern ihnen Bedeutung – Kontext – zu verleihen. Aus diesem Grund basiert modernes Recruiting vor allem auf zwei Elementen: empathischer Authentizität und non-linearem Storytelling.

Die Kunst, Geschichten zu erzählen, ist seit unserer frühesten Existenz ein effektives Mittel, um Wissen zu vermitteln und Zuhörer aktiv teilhaben zu lassen. Um also neue Mitarbeiter zu gewinnen, sollten die bestehenden ihnen Einblicke in den Alltag gewähren.

Im O-Ton

• „Emotion is something AI will never have. Build on that.“
• „Recruiting is about stories.“
• „Have ppl connect with their realities, with you.“
• „Hone your softskills. Tell stories in an authentic way. Use your own employees to target potential ones effectively.“

GenZ speaks camera: How camera marekting grows your business

Marianne Bullwinkel | Country Manager Business Solutions (Snap Inc.)

Snapchat ist und bleibt ein Phänomen, auch 2019. Warum? Weil es eine der ersten Plattformen ist, die speziell junge Nutzer anspricht – und miteinander verbindet. Laut eigenen Angaben ist es der schnellste Weg, die mobile Generation untereinander zu vernetzen. Was aber tun, wenn die eigene Fokusgruppe gar nicht auf Snapchat ist? Oder anders angesprochen werden möchte?

Wie bei vielen anderen Dingen auch, ist es dann eine Frage des eigenen Scopes: Konzentriere ich mich auf meine bekannte Fokusgruppe (in ihrem jetzigen Alterssegment)? Oder möchte ich (m)eine künftige Fokusgruppe vielleicht schon viel früher – und dafür über einen längeren Zeitraum – mit der Marke in Berührung kommen lassen?

Anders als beispielsweise Facebook sind für Snap nicht Reichweite und Frequenz die Essenz des Brandbuildings; vielmehr sind es das Engagement und die Konversationen, die Jugendliche in einem vertrauten Umfeld initiieren. Denn Snap bietet Marketern die Möglichkeit, Teil der Erlebnisse ihrer Audience zu werden – ohne sie dafür unterbrechen zu müssen.

Das ist der Grund, weshalb bei Snap Kamera-Marketing nicht nur im Fokus der Bemühungen steht, sondern sie auch eine der ersten Social Plattformen sind, die mit dem Lens Studio AR-Technologie salon- und conversionfähig gemacht haben (vgl. Jordan AR Experience und LEGO Wear Snapchat Store).

Im O-Ton

• „What if GenZ is not my audience? Think about Porsche.“
• „Marketers who are not on Snapchat don’t do their job right.“
• „Tap into the potential, become part of their moment.“
• „Snapchat is not disrupting, it is enhancing.“
• „Snapchat is family and friends, Instagram is celebrities and market.“

#StartWithThem: Connect with the most valuable audiences, when they´re most receptive

Jolanta Baboulidis | Country Director (Twitter Germany)

Für viele ist Twitter ein wichtiger Newskanal – auch wenn sie spüren, dass Twitter aktuell an vielen Stellen versucht, sich selbst neu zu erfinden. Dabei ist 2018 das erfolgreichste Jahr in der Firmengeschichte, dass mit der Aufhebung der 180-Zeichen-Beschränkung, der Umstellung der chronologischen Timeline und der Umwandlung des Sterns in ein Herz auch in der Community für zahlreiche Diskussionen sorgte.

All das unterstreicht vor allem eines: Twitter ist schon längst kein reiner Microblogging-Dienst mehr; es ist eine der relevantesten Plattformen für Echtzeitmarketing und Trendsettting. Und seit rund 2,5 Jahren profitabel.

Schaut man sich die Nutzer von Twitter an, dann stellt man vor allem eines fest: Die Nutzer interessieren sich – im Gegensatz zu jenen von anderen Plattformen – mehr für das, „was da draußen passiert“ als für sich selbst. Sie wollen als Erste wissen, was in der Welt passiert – und nutzen Twitter als Second Screen. Dies dürfte einer der Gründe dafür sein, dass sich das Engagement auf Twitter bei einschlägigen Events jedes Mal quasi auf Knopfdruck vervierfacht.

Im O-Ton

• „Twitter is no longer a text plattform.“
• „Twitter users are leaders, not followers.“
• „Users use different plattform for different purposes.“

Search online, purchase offline: How to increase your offline conversion rates with Google

Till Kreiler | Country Lead New DACH, Eastern Europe, Nordics, Russia & Turkey (Google)

Auch wenn Google – streng genommen auch schon vor dem Aus von Google+ – kein wirklicher Player am Social Media Markt ist, wird er für Social Media Manager zunehmend interessant. Der Grund: Google My Business. Analog zu Facebook Places, Yelp und vielen weiteren Check-in-Plattformen bietet er Unternehmen die Möglichkeit, detaillierte Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu hinterlegen – und über alle Google-Produkte hinweg nutzen zu können.

Bisher aggregierte Google die Daten verschiedener Quellen fast vollautomatisch. Nun nimmt Google den Accountbetreiber noch stärker selbst in die Pflicht. Dadurch erhoffen sie sich eine bessere Datenqualität, die sich unter anderem auch in den (organischen) Suchergebnissen bemerkbar machen wird.

Employer branding – from storytelling to storydoing

Arist van Harpe | Geschäftsführer (XING Marketing Solutions)

Warum hat Employer Branding in den letzten Jahren so sehr an Wichtigkeit gewonnen? Die Antwort lautet: New Work. Denn: New Work ist mehr als Modebegriff; es ist eine Haltung. Gegenüber den Mitarbeitern. Gegenüber dem Unternehmen. Und Gegenüber der Arbeit an sich. Nicht umsonst ist der Sinn einer Arbeit in vielen Fällen der stärkste und persönlichste Erfolgstreiber eines Mitarbeiters.

Customer Care goes Messenger: News and Updates about the WhatsApp Business API

Alexander Weltzsch | CSO (Facelift bbt GmbH)

„Menschen wollen Conversations mit Marken, nur nicht als Plattform.“ Menschen haben das Bedürfnis, zu kommunizieren. Heute mehr denn je. Aber nicht irgendwie. Und auch nicht mit irgendwem. Aktuell erleben wir zwei Trends in der 1-to-1-Kommunikation. Auf der einen Seite connecten Menschen mit ihrem Private Circle. Auf der anderen Seite treten sie in den Dialog mit Unternehmen. WhatsApp for Business Holt beide Fokusgruppen ab und bringt sie auf einer Plattform zusammen.

Im Gegensatz zu anderen Plattformen gibt WhatsApp Kunden und Unternehmen eine gelernte Kommunikationsplattform an die Hand, die sich nahtlos in das bestehende Kommunikationsverhalten einfügt.

YouTube Now! How to achieve your branding and performance goals with video

Michael Gross | YouTube Content Solutions Lead, DACH & CEE (Google)

Mit über 500 … und der höchsten Viewability und Audibility im Ad-Bereich ist YouTube die Bewegtbildplattform im Netz. Doch aus einer passiven Ablageplattform hat sich der Google Dienst in den letzten Jahren zu einer Community Plattform mit hohem Engagement-Faktor gewandelt. Das zeigt sich vor allem bei den Nutzern selbst: Sie wählen bewusst und sehr aktiv aus, was sie sich anschauen – sie sind lean in, nicht lean back.

Das bedeutet aber auch: Sie sind anspruchsvoller und entscheiden innerhalb der ersten Sekunden, ob sie ein Video anschauen oder nicht. Das hängt weniger mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne zusammen und mehr mit der Art und Weise, wie Inhalte konsumiert werden. Andernfalls wäre das Binge-Watching Phänomen nur schwierig zu erklären.

Als Marke ist es daher entscheidend, eine Botschaft eben nicht im klassischen 3-Akt-Modell zu erzählen, sondern sie an die Sehgewohnheiten einer mobilen Generation anzupassen: ein Highlight zum Einstieg, mehrere Peaks im Verlauf, unerwartete Wendungen. So erreichen Marken nicht nur quantitative Reichweite, sondern auch qualitative Conversions.

Im O-Ton

• „If you want to be successful, you need to understand the plattform first.“
• „YouTube users are engagers, they want to choose. Attentive users, like them, are a challenge for brands.“
• „If if you produce for YouTube, rethink your story.“
• „We don’t have too much content. It simply needs to be better. People want to immerse in great storytelling.“
• „If you get the storytelling right, YouTube is the playground.“
• „It‘s not just about reach, it is about engagement.“

Business become storytellers

Ron Engelbert | Creative Strategist (Facebook)

Social Media basiert im Grunde auf zwei Dingen: Kreativen Ideen. Und der Möglichkeit, diese zu kommunizieren. Instagram ist seit langem eine der wenigen Communities, die Menschen dazu inspiriert, ihre Ideen mit anderen zu teilen. Dies ist einer der Gründe, weshalb Instagram seit Gründung einen fast ausschließlich mobilen Fokus hat.

Früher galt mobile-first, heute sind wir bei mobile-only angekommen –die Grundlage dafür, dass sich Ideen rasend schnell verbreiten können. Das ist natürlich Fluch und Segen zugleich. Mit seinen über 15. Mio. deutschen Nutzern, rund 500 Mio. täglichen Story-Nutzern und einer treuen Community bietet Instagram für Kunden und Unternehmen ein attraktives Umfeld.

Im O-Ton

• „Ideas are the keys; they thrive in an environment that suits the content.“
• „Mobile accelerates ideas like nothing else.“