TikTok: Mikroinfluencer, China und Millionen Downloads | Dossier mit Podcast & Co.

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• TikTok hatte 2018 über 8 Millionen Downloads in Deutschland
• Probleme mit Mutterkonzern Bytedance: staatstreues Unternehmen auf Linie Xi Jinpings Kommunistischer Partei Chinas
• TikTok: “Snapchat als Mini Playback Show”, sagt SoMeStats-Redakteur Christian im Podcast
  

Woher kommt der Hype und wie gefährlich ist die App made in China? Die bekanntesten Influencer bei TikTok sind Lisa und Lena. Die Zwillinge bringen es auf über 13 Mio. Abonnenten. Im April 2019 haben sie ihr Konto gelöscht (damaliger Stand 32 Mio. Abonnenten) – u.a. weil ihnen die App zu unsicher geworden sei. Das hat aber nicht lang angehalten und seit Mai 2020 sind die Zwillinge wieder da. Einfach so passiert das sicher nicht. Die App wurde und wird heiß diskutiert – warum eigentlich?

Doch die meisten Influencer spielen für kleineres Publikum. Micro-Influencer haben meist weit weniger als 100.000 Abonnenten; häufig nur wenige tausend. Dennoch sind auch solche kleineren Zahlen für manche Unternehmen eine interessante Werbezielgruppe. Warum eigentlich?

Analyse: Microinfluencer-Marketing auf Tiktok

„Kleinvieh macht auch Mist.“ Dass man diesen, eher derben deutschen Sinnspruch auch auf das moderne Werben anwenden kann, ist erstaunlich, aber wahr. Denkt der Verbraucher oder der Laie an Werbung, dann denkt er zumeist an große Budgets, weltbekannte Agenturen und preisgekrönte Werbefilme. Dass Werbung in der Realität aber vollkommen anders aussieht, das ist eine Tatsache.

Wer sich heute auf dem Markt behaupten will, der muss gezwungenermaßen auf Werbung setzen. Begründet liegt das in der Natur des Internets, das dafür sorgt, dass heute jedes noch so kleine Angebot, jede Dienstleistung vergleichbar ist. Das Alleinstellungsmerkmal ist beim internetbasierten Werben eine Sache, eine Zweite sind die Mittel, die Nutzer zur Identifikation mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung nutzen.

Große Unternehmen und multinationale Konzerne, die über die Mittel verfügen, setzten heute gerne die bekannten Influencer ein. Diese werden pro Post auf der sozialen Plattform der Wahl fürstlich entlohnt und zumeist dürfen sie die Produkte, die sie bewerben behalten. Als kleines Start-up oder als internetbasierter Einzelunternehmer hat man diese Möglichkeiten nicht. Oftmals ist es so, dass das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung nicht auf die klassische Art und Weise von Influencern beworben werden kann.

Das bedeutet aber nicht, dass einem die Möglichkeit, auf die zahlreichen Abonnenten von einflussreichen Personen, zumindest, was die Reichweite auf einer Plattform angeht, genommen ist. Das Stichwort heißt Microinfluencer-Marketing. Das folgende Zitat der Social-Media-Profis von Hauke Social Media zeigt, woraus es bei dieser Form des innovativen Marketings ankommt: „Der Fokus der Content-Produktion für TikTok sollte immer auf dem Inhalt und nicht auf dem Equipment liegen.“

Auf den Inhalt und die Botschaft kommt es an

Ein kleiner, spontaner und praktisch ohne Kosten gemachter Post wirkt sympathischer und authentischer als so manche teure Produktion. Wer auf Microinfluencer setzt, der profitiert dazu von der Schwarmintelligenz der Nutzer. Der Kreativität der breiten Masse ist kaum etwas entgegenzusetzen. Dank aktueller Statistiken, zum Beispiel zu der beliebten Plattform Pinterest, zeigt sich, dass Werbung eine weitaus stärkere Wirkung entfaltet, wenn diese auf Augenhöhe passiert. Das bedeutet, dass sich die Rezipienten eines Videos oder eines VLogs viel eher mit einem Produkt identifizieren können, wenn der Filmende, der zugleich in den meisten Fällen auch der Gefilmte ist, einer von ihnen, bezüglich des sozialen Status, ist.

Das Schöne am Einsatz von Influencern ist, dass man klein anfangen kann und sich an handverlesene Personen wenden kann. In einer ersten experimentellen Phase lassen sich somit einige verschiedene Projekte ausprobieren. Skaliert man diese im Anschluss dementsprechend, so behält man die erfolgreichen Strategien bei und verliert kein Geld und keine Zeit.

Nie war es so einfach, den direkten Erfolg (oder Misserfolg) bei einer werblichen Kampagne zu messen, als heute. Das bedeutet, dass man selbst als Unternehmer, aber auch als Werbender, das Potenzial zu einem Maximum an Flexibilität mitbringt. Diese braucht es, um eine junge Kundschaft zu erreichen, die sich durch eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und eine Übersättigung an Werbung auszeichnet. Wer an eine moderne Gesellschaft verkaufen will, der muss deren Sprache sprechen. Das geht am einfachsten, wenn man sich nicht eines Imitats bedient, sondern in Form eines Influencers ein Original an seiner Seite weiß. Dieses weiß am besten, wie Werbung machen lässt, die im Kopf bleibt.

Daten: Wieso reden alle über TikTok?

Infografik: Die größten Influencer bei TikTok in Deutschland 2021

Infografik: Downloadzahlen von TikTok 2018 weltweit

Das lässt sich einfach beantworten, denn die App ist einfach sehr beliebt: Der größte Markt war Indien mit über 119 Milllionen Downloads im Jahr 2018 (TikTok ist dort mittlerweile gesperrt); gefolgt von den USA mit 39,6 Millionen Downloads, der Türkei mit 28,4 Millionen Downloads, Russland mit 24,3 Millionen Downloads und Deutschland mit 8,8 Millionen Downloads.

Der Shit is hot – wirklich? Denn von den fast 9 Millionen Downloads sind lediglich etwas mehr als 4 Millionen Nutzer auch wirklich aktiv, wie unsere Premium-Infografik Social-Media-Universum weiß. Weniger als die Hälfte der Installationen werden also auch aktiv genutzt. Das sollte nicht überraschen, denn Schwund ist immer da. Es sollte aber auch zu Denken geben.

Warum ist TikTok so beliebt!?

Ein Grund für diesen starken Erfolg vor allem bei den Downloads sind TikToks bzw. Bytedances massive Werbeausgaben für die App. Unter anderem wird bei der direkten Konkurrenz, darunter Snapchat, Werbung geschaltet. Die Unternehmen machen da auch mit.

Unser Interview mit Head of Communications bei TikTok

Es stellt sich also die Frage: Wie vertrauenswürdig ist TikTok? Wir haben im Oktober 2020 ein Interview geführt mit Gudrun Herrmann, Head of Communications Deutschland, Österreich, Schweiz und Niederlande bei der Kurzvideo-Plattform TikTok.

In ihrer aktuellen Rolle betreut sie nicht nur die interne, externe und Change Kommunikation sowie die Online-Kanäle, sondern auch die Nutzer, Generation Z und Millennials, Werbetreibende und Medien auf der Plattform.

Das vollständige Interview hier:

Unser Feedback zum Interview:

• Was ist Tiktok? – PR-Gelaber ohne Inhalt, da hätten wir uns mehr und Konkreteres erhofft
• 65 Mio. € für #LernenMitTikTok” – lt. Pressemitteilung nur 4,5 Mio.: “Vom Fachwissen von Mediziner*innen, Sexualpädagog*innen und Lehrer*innen über Life Hacks, Motivationstipps oder Kochideen – um Lerninhalte dieser Art zu fördern, investiert TikTok europaweit 13 Millionen Euro, davon rund 4,5 Millionen in Deutschland”
  • hier haben wir die Korrektur erhalten (sowie Infos, wie man sich beim Fonds anmelden kann):

TikTok Kreativitäts-Fonds nimmt Bewerbungen an

TikTok, die führende Plattform für mobile Kurzvideos, ruft seit heute Nutzer*innen auf, sich für den TikTok Kreativitäts-Fonds zu bewerben. Egal ob Sportler*in, Musiker*in oder Gamer*in – der Fonds gibt den brillantesten TikTok-Creator*innen die Möglichkeit, mit ihren Videos Geld zu verdienen. Bekannte Creator*innen wie Showartist München, 1.

• Immer wieder auf Community-Richtlinien verweisen – Generalausrede?
• “Ich bin nur TikTok Deutschland GmbH … wenden Sie sich an Bytedance” – “52 % gehören Bytedance” – Das war jetzt eher rechtliche Semantik. Effektiv ist TikTok also chinesisch. Aber man will das nicht zugeben?
• „Wir haben uns im Juli entschlossen aufgrund der jüngsten Ereignisse den Betrieb der TikTok-App in Hongkong einzustellen.“ – TikTok ist also weg aus Hongkong wegen der Überwachung durch die VR China – aber Douyin ist noch da (und beide gehören am Ende zum selben Konzern). Das hat einen Beigeschmack.
• Feed: da wurde um den heißen Brei geredet; der Feed ist zentral wichtig für TikTok, aber war nicht Teil des Deals

Fazit: Unabhängig vom Rest, wir rechnen es Fr. Herrman hoch an, wie freundlich und professionell sie geblieben ist, zwar hat es fast 1 Jahr gedauert(!) bis das Interview zustande kam, aber es kam zustande, immerhin. Das ist wichtig. Und dafür danken wir ihr sehr. 🙂

Des Weiteren erklärt TikTok hier die Umstände zum gesperrten Video von Feroza Aziz:

An update on recent content and account questions

There has been significant interest and confusion regarding a user’s two TikTok accounts and her viral video talking about the Uighur community in China. In this post we want to clarify the timeline of events, apologize for an error, and explain more about our moderation philosophy and the next steps our team will be taking in our continued commitment to our community.

Jugendgefährdender Betreiber auf kommunistischer Staatslinie?

TikTok wurde im März 2019 erst wegen Verstößen gegen Kinder-/Jugendschutz in den USA zu 5,7 Mio. USD Strafe verurteilt (wir berichteten in den Hausmeistereien vom März 2019).

KORREKTUR: TikTok hat uns darauf hingewiesen, dass die Strafe für den Vorgänger-Dienst musical.ly ausgesprochen wurde und nicht für TikTok. / KORREKTUR

TikToks Mutterkonzern ByteDance hat sich in Person von CEO Zhang Yiming 2018 dazu verpflichtet, den „four consciousnesses” von Chinas Staatschef Xi Jinping gerecht zu werden: dazu gehört auch die „correct guidance of public opinion“ – also die korrekte Führung der öffentlichen Meinung.

KORREKTUR: TikTok bat uns anzumerken, dass innerhalb Chinas TikTok nicht genutzt wird, sondern der Dienst Douyin. TikTok-Daten werden außerdem nicht in China gespeichert, sondern auf AWS-Servern von Amazon Web Services. TikTok hat uns außerdem folgendes Statement geschickt:

„Unsere App ist ab 13 Jahren. Es ist uns sehr wichtig, dass unsere Nutzer ein positives Erlebnis mit der App haben. Dafür haben wir verschiedene Sicherheitsmaßnahmen: Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, das eigene Profil auf ‚privat‘ zu stellen, damit eigene Inhalte nur mit ausgewählten Nutzern geteilt werden. Außerdem bietet TikTok einen eingeschränkten Anzeigemodus von Inhalten sowie eine individuelle Filterfunktion für Kommentare. Wir haben zudem ein Sicherheitszentrum eingerichtet. Darüber hinaus hat TikTok innerhalb der App weitreichende Meldefunktionen. Unsere Technologien überprüfen ständig alle hochgeladenen und geteilten Inhalte. Inhalte werden außerdem durch unser engagiertes Moderatorenteam gesichtet, das unangemessene Inhalte entfernt und Konten schließt, die gegen unsere allgemeinen Geschäftsbedingungen und damit auch gegen unsere Community Richtlinien verstoßen.“

Zum Sicherheitszentrum geht es hier:

Sicherheitszentrum | TikTok

In einer globalen Community, die durch Kreativität und Ausdruck gedeiht, ist es wichtig, dass Nutzer*innen sich in dieser Community sicher und gut aufgehoben fühlen. Unsere Richtlinien und Tools wurden so entwickelt, dass sie eine positive und sichere Umgebung für unsere Community bieten und wir vertrauen darauf, dass unsere Nutzer*innen diese Maßnahmen respektieren und nutzen, damit TikTok ein schöner und einladender Ort für alle bleibt.

/KORREKTUR

Alles nur geklaut? Wie funktioniert TikTok?

TikTok ist aktuell DIE Jugend-App: Mach ein Video von dir wie du singst oder Witziges machst und stell es online – eigentlich sehr simpel.

So simpel, so bekannt und schonmal gemacht. Denn eigentlich ist alles schon altbekannt bzw. hat TikTok viele Funktionen einfach von der Konkurrenz übernomme. Der YouTuber Walulis (gehört zu funk) hatte ein eigenes Video zu TikTok gemacht und die App satirisch analysiert:

Tik Tok: Ist die neue Hype-App gefährlich? | WALULIS

Karaoke in der Tasche: Tik Tok. Klingt doch toll! Einfach mal seine Liebe zu Musik hochladen. Und ein bisschen verrückt sein! Neben dem ganzen witzigen Rum- …

TikTok ist ein Mix aus Instagram (Benutzeroberfläche), YouTube (Videoangebot), Snapchat (Storys, Community, Challenges) und Facebook (soziales Netzwerk). Die App selbst war früher als Musical.ly ja sogar ein komplett anderes Unternehmen und wurde von Bytedance erst aufgekauft.

Analyse: Unsere Meinung zum Thema

TikTok macht Spaß. Das ist der Mehrwert dieser App. Das soll sie auch können, denn die Zielgruppe sind Jugendliche und junge Erwachsene. Jedoch ist Vorsicht geboten, denn:

• einerseits ist ein Hype auch schnell wieder abgeflaut (erinnert sich noch jemand an Vero?) und
• andererseits richtet sich die App explizit an die Jugend, welche nicht immer eine interessante Zielgruppe darstellen muss (auch wenn ein Versicherungsberater mit Dancemoves schon was Cooles hat!).

Ganz zu schweigen von den chinesischen Wurzeln – die an sich erstmal nichts Schlechtes sein sollen. China ist inzwischen ein Hochtechnologie-Land geworden – jedoch eines unter einer kommunistischen Diktatur besonderer Prägung.

Wir erinnern: TikTok-Mutter Bytedance hat scih Xi Jinpings vier Prinzipien unterworfen, welche unter anderem eine gelenkte öffentliche Meinung beinhalten. Hier sollten für jede westliche Demokratie die Alarmglocken schrillen. Wir behalten die Sache für euch im Auge.

TikTok ist auch 2020 eine ambivalente Plattform. Einerseits bekommt sie ungewöhnlich mehr (berechtigte) Hitze und Kritik ab als die US-amerikanischen Plattformanbieter. Andererseits ist die Kritik gerechtfertigt. Aber in der Diskussion wirkt einiges etwas … verschoben. Denn nicht nur TikTok sondern auch Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft und andere sollten für ihre gängigen Praxen angegriffen und kritisiert werden. Was aktuell aber noch nicht passiert. Schwierige Gemengelage.

Linktipps

Wer sich stärker mit TikTok beschäftigen möchte, für den haben wir ein paar Lese- und Linktips zusammengefasst:

• Falco Punch – aktuell beliebtester dt. TikToker (6,3 Mio. Abonnenten)
• “move2” – TikTok-Account von funk (Tanzchoreografien etc.)
• “DerSeminar” – unser TikTok-Account
• TikTok: Coole App oder Gefahr? – mit Jannis Schakarian by Game of Phones: https://soundcloud.com/gameofphones/tiktok-coole-app-oder-gefahr-mit-jannis-schakarian
• “TikTok: Mehr Sicherheit für Kinder” – Shau hin (Initiative von Bundesfamilienministerium, ARD, ZDf, TV Spielfilm): https://www.schau-hin.info/sicherheit-risiken/tiktok-musically-mehr-sicherheit-fuer-kinder/

Quellen und Links

• https://omr.com/de/tik-tok-top-20-influencer/
• https://de.statista.com/infografik/16904/anzahl-der-tiktok-downloads-auf-android-und-ios-geraete/
• http://netzfeuilleton.de/tiktok-nutzer-in-deutschland/
• vgl. Folge 031 vom Januar (Stats)
• https://socialmediawatchblog.de/2019/03/18/journalismus-bei-tiktok-1live-wagt-die-ersten-experimente/
• TikToks “Shoppable Ads” als Einsicht in die Denkweise der Generation Z: https://onlinemarketing.de/news/werbeanzeigen-tiktok-marketingpotential

Podcast: Hören & Download

Wir haben bereits in Onlinegeister-Folge Nr. 38 über TikTok berichtet. Den MP3-Link gibt es hier. Das Interview gibt es hier zum Download oder als Podcast-Folge #53.

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