Zielgruppen: Gen Z ist liberal | Podcast

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  • Jede Generation hat ihre bevorzugten Social-Media-Plattformen
  • Facebook den Alten, Snapchat & Co. den Jungen – stimmen die Klischees?
  • Nutzer-Generationen: Baby Boomer bis Generation Alpha

Jede Generation soll ihre Eigenheiten haben: Gern wird über die Generation Y und Generation Z gelästert: unentschieden, verhätschelt, empfindlich oder politisch überkorrekt. Oder doch nicht? Dass das nicht stimmt, sollte klar sein. Doch in jedem Klischee steckt auch Wahrheit – Generationen unterscheiden sich. Doch wie sieht es mit ihrer Social-Media-Nutzung aus?

Trend 2021: Chinas Generation Z: Aussteigertum als Trend, welche Folgen hat das?

Ausgehend von einem chinesischen Blogger namens gutmütiger Reisender gibt es in China einen neuen Trend: Der Laidback- bzw. Hinlegen-Trend (chin. “躺平主义” bzw. “躺平”, pinyin: “Tǎng píng zhǔyì” bzw. “Tǎng píng” für „flach-hinlegen-Doktrin“ bzw. „flach hinlegen“). Junge Chines:innen posten seit 2021 immer häufiger auf sozialen Medien wie Weibo ihre Erfahrungen.

Der Hintergrund: In dieser Zeit des binnenwirtschaftlichen Abschwungs und der Verschärfung der sozialen Probleme u.a. infolge der Corona-Krise sind viele junge Menschen über ihr Umfeld enttäuscht. Der teils unmenschliche Druck auf Schüler:innen unbedingt die landesweiten Uni-Prüfungen hervorragend abzuschließen, in eine gute Uni zu kommen, später einen guten Job zu bekommen, zu heiraten, eine Familie zu gründen, Kinder zu bekommen, ein Haus, ein Auto und viel Geld zu haben – das ist vielen zu großer Druck geworden. Anstatt den Erwartungen der Gesellschaft zu folgen und weiter zu kämpfen, sei es für viele besser sich einfach nur flach hinzulegen und keine Wünsche zu haben. Es reiche dieser „Jugend mit niedrigem Wunsch“ (chin. „低慾望青年“, pinyin: „Dī yùwàng qīngnián“) einen Mindestlebensstandard zu bewahren und sich zu weigern, jemand anderes Geldmaschine und ein ausgebeuteter Sklave zu sein (Deutsche Welle).

Wird sich dieser Trend auswirken? China war in den letzten Jahren häufiger der Geburtsort von Entwicklungen, welche die gesamte Welt beeinflusst haben. Sei es Online-Shopping, Corona-Virus oder Social Media wie TikTok. Es ist noch verfrüht Annahmen zu stellen, aber auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz nimmt die soziale Schwere zu und haben politische Entscheider gezeigt, dass sie sich mehr um die alte als die junge Generation kümmern. Das kann zu Verdruss, Zynismus und Aufgabe führen. Haben wir bald eine #Hinlegen-Bewegung in Deutschland?

Warum Chinas Generation Z mit dem Aussteigertum liebäugelt

Chinas Generation Z mag zwar hinter der Großen Firewall, mit der die Zensoren missliebige Internet-Seiten im Ausland blocken, vor allem im eigenen Online-Saft schmoren. Aber Hype-Mechanismen der Kurznachrichtenwelt wirken universell: Binnen weniger Wochen wurde dieses Jahr der Begriff „sich hinlegen“ für die zwischen 1995 und 2010 geborenen Menschen zum Megatrend – und zu einem kontrovers diskutierten sozialen Phänomen.

Die Generationen bei Social Media

Seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs hat die Forschung verschiedene Generationen anhand bestimmter Gemeinsamkeiten der Geburtsajhre ausgemacht:

NameGeburtsjahre*aktuelles Alter*Orientierung Bei Social Media aktiv?
Baby-Boomer
(auch: Nachkriegskinder, 45er, Boom-Generation)
1945 bis 196555 bis 75eher konservativ; kaum links/liberal/ökologischteilsweise; bspw. WhatsApp
Generation X
(auch: Generation Golf, Kriegsenkel; im speziellen Kontext: DDR-Kinder)
1960 bis 1980 40 bis 60 Jahre konservativ bis sozial, z.T. auch extremistisch; deutliche Ost-West-Unterschiedestärker; bspw. Facebook, XING, LinkedIn
Generation Y
(auch: Millennials, Generation What?, Generation Why, Generation Me; im speziellen Kontext: Wendekinder und Nachwendekinder; Dritte Generation Ostdeutschland, Eisenkinder)
1980 bis 199920 bis 40eher fortschrittlich, aber z.T. auch extremistisch; sog. 3. Generation Ost bzw. Wendekinderüberwiegend; bspw. Instagram, Snapchat
Generation Z
(auch: Generation Praktikum, Generation Prekär, Generation Robotik, Generation Relaxed, Generation Snowflake, Zoomer)
2000 bis 20155 bis 20ökologisch bis liberal; z.T. linksliberale Orientierunggrößtenteils; v.a. Instagram, Snapchat, TikTok
Generation Alpha2010 bis 2025# bis 10kindlich(?)

(*grobe Schätzung, Angaben können unterschiedlich ausfallen)

Es gibt auch weitere Generationen oder Bevölkerungsgruppe, die sich aber keinem bestimmten Geburtsjahr zuordnen lassen und eher ein Lebensgefühl oder eine Weltsicht vertreten, darunter:

Name der ZielgruppeDefinition
LOHAS(Life of Health And Sustainability, gelegentlich auch Neo-Ökos genannt; bewusst und nachhaltig lebende Personen, meist überdurchschnittlich verdienend
YuppieYoung Urban Professional; der städtischen Mittelschicht entstammende, z.T. als arbeitswütige, ignorant oder oberflächlich klassifizierte junge Geschäftsleute (die 1980er Jahre galten als das Yuppie-Jahrzehnt)
Rumpie
Rural, Upwardly-Mobile Professional; das ländliche Gegenstück zum Yuppie, karrierebewusste und vom Land kommende Aufsteiger
HipsterKonsumenten-Gegenbewegung ab Ende der 2000er und v.a. in den 2010ern; gekennzeichnet durch Ablehnung von Massenkultur und -konsum und Hinwendung zu Second Hand, Kleinerzeugern und Nischenabbietern (der Name entlehnt sich einer ebenfalls Hipster genannten Bewegung im 20. Jahrhundert)
DINK Double Income No Kids; einkommensstarke und kinderlose Ehepaare
weißer Jahrgangverschiedene Geburtsjahrgänge, die keinen Militärdienst absolvieren müssen; in Deutschland seit 2011
Generation Gretameist Jugendliche und junge Erwachsene, die vor allem ab der zweiten Hälfte der 2010er politisch aktiv, moralisch fest und gesellschaftlich laut und deutlich für die Ziele von Nachhaltigkeit, Umweltschutz und sozialer Gerechtigkeit eintreten; der Name leitet sich von der schwedischen Umweltaktivistin Greta Thunberg ab
Generation CoronaAbschlussjahrgänge an Schulen oder Bildungseinrichtungen 2020 bis [noch offen], die durch die Corona-Pandemie oder deren Folgen in ihrer Ausbildung beeinträchtigt wurden; es wird noch diskutiert inwiefern diese Auswirkungen langfristig zu betrachten sind, doch es ist absehbar, dass das ein generationenprägendes Ereignis sein dürfte
PionierePioniere waren zu DDR-Zeiten (1949-1990) Mitglieder der Pionierorganisation Ernst Thälmann. Kinder ab der 1. bis zur 7./8. Klasse (6/7 bis 13/14 Jahre) waren Mitglied der Organisation und wurden gemäß sozialistischer Ideale erzogen. Im Jahr 1989 waren etwa 98 % aller Schüler in diesem Alter (Zwangs-) Mitglied der Pionierorganisation, Generation X und früher
WendekinderKinder geboren 1975-85, Nachwendekinder ab 1985, auch sog. 3te Generation Ostdeutschland; Kinder aus den neuen Bundesländern bzw. der (ehemaligen) DDR, sind v.a. mit den Existenzängsten der Eltern und den großen sozialen Umwälzungen der Wende- und Nachwendezeit in den 1990ern aufgewachsen, mehrheitlich Generation Y

Generation X: Überblick

Die heutige Eltern- und frühe Großelterngeneration. Die Generation X gilt häufig als eine verlorene Generation. Besonders die Folgen der 68er Bewegung macht sich bei dieser Generation bemerkbar: Unsicherheit, manchmal auch Niedergeschlagenheit, dass man in der Welt allein nichts ändern kann. Des Weiteren machten sich erste Folgen von Klimaveränderungen und anderen, von der Elterngeneration geerbten Problemen bemerkbar, welche diese Generation lösen muss ohne sie verursacht zu haben.

Des Weiteren war die Generation die erste Generation, die nicht direkt von einem Weltkrieg beeinflusst wurde. Aufgrund von Rezession und politischen Problemen v.a. in den 1970ern etablierte sich beispielsweise auch der Begriff McJob, der vor allem durch den Roman Generation X – von Douglas Coupland berühmt wurde. Im Roman ist damit gemeint:

„ein niedrig dotierter Job im Dienstleistungsbereich mit wenig Prestige, wenig Würde, wenig Nutzen und ohne Zukunft. Oftmals als befriedigende Karriere bezeichnet von Leuten, die niemals eine gemacht haben“

Generation X – Geschichten für eine immer schneller werdende Kultur. Goldmann-Verlag. ISBN 3-442-41419-9

Die Generation X in Deutschland wurde vor allem vom Ende des Kalten Krieges und der Wendezeit stark geprägt.

Deutsche Generation X: Wendeschock und vereintes Land

Die ältesten Mitglieder dieser Generation waren um 30 Jahre und die jüngsten etwa 10 Jahre alt als die Mauer fiel. In jedem Fall war diese Generation alt genug, um die Folgen des Systemwechsel bewusst mitzuerleben.

Besonders die in der ehemaligen DDR lebenden Mitglieder dieser Generation wurden teils traumatisiert: In einem konkreten wirtschaftlichen und politischen System erzogen und ausgebildet – und fast über Nacht in ein anderes System geführt, in dem das eigene System häufig als schlecht, rückständig oder sonstwie minderwertig galt. Man war „der Verlierer“ des Kalten Krieges.

Die Generation X besonders in Ostdeutschland, also den neuen Bundesländern, musste mit scharfen Schnitten im Lebenslauf, der Denunziation der eigenen Familie und allgemein einer Minderbehandlung der eigenen Vergangenheit kämpfen. Manche Mitglieder konnten so stark traumatisiert und psychische Komplexe entwickeln.

Genauso setzt die Wendezeit aber auch kreative und schöpfende Kräfte frei: Manche schafften sich ein komplett neues Leben und wurden erfolgreich in dieser neuen Gesellschaft.

Die 1990er Jahre markierten eine Zeit von undeutlichen Verhältnissen und unklaren Allianzen, was diese Generation, die im schablonenartigen Schwarz und Weiß im Kalten Krieg („böser Sowjet, guter Ami“ oder vergleichbare Stereotype) aufwuchs, zum Teil bis heute sehr verunsichert. 

Die Generation X ist, zumindest in Deutschland, geprägt von sehr individuellen Geschichten, aber vor allem vom Verlust klarer Weltbilder und damit einhergehend häufiger eine zynischen oder sogar nihilistischen Weltsicht.

Generation X und Social Media

Aufgrund ihres Alters hat die Generation X meist nur oberflächlichen Kontakt zu Social Media gehabt. Die meisten Mitglieder dieser Generation sind Nachzügler populärer Wellen und daher meist eher passive Nutzer der bekanntesten Plattformen wie YouTube und WhatsApp.

Generation Y: Überblick

Zunächst eine kurze Definition: Als sogenannte Generation Y (engl. wie generation why, also Generation Warum) oder Generation Me gelten alle Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden. Sie werden auch als Millennials bezeichnet und sind in einer Welt aufgewachsen, in welcher der Kalte Krieg beendet wurde, Terrorismus ein globales Phänomen wurde und das Internet aufkam. Sie sind damit auch die ersten sogenannten Digital Natives – also Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind.

Im Arbeitsleben gehe es bei der Generation Y hauptsächlich darum glücklich zu werden und einen Ausgleich zwischen Arbeit und Privatem zu finden. Die Generation gilt als kommunikativ und Harmonie suchend. Sie haben kein Problem mit flexiblen Arbeitsverhältnissen, Teilzeitmodellen oder leistungsorientierter Bezahlung.

Im Schnitt studieren Millennials auch recht lang und verstärkt auch diskursintensive Fächer wie Geisteswissenschaften. Das passt zum Mythos des Sinnsuchers und Fragers – eben der Generation Y.

Generation Y: Facebook und Twitter

Als Facebook 2004 aufkam, waren die zielgruppenorientierten Millennials zwischen 14 und 24 Jahre alt. Als Facebook, Twitter und die anderen sozialen Medien sich Ende der 2000er in Deutschland begannen zu etablieren waren die Millennials im Schnitt 20 bis 30 Jahre alt und damit gerade mit dem Studium fertig oder schon seit einigen Jahren in Arbeitsverhältnissen.

Facebook und Twitter sind – auch die traditionellen Medien – am bekanntesten und werden von der Generation Y am stärksten genutzt:

Infografik von Statista.de

Betrachtet man es entwicklungspsychologisch erscheinen diese Ergebnisse auch sinnvoll: Social Media haben Millennials vornehmlich als Spielerei kennengelernt und sehen aktuelle Trends wie Snapchat, Instagram oder Mastodon eher von einer Hobby- denn professionellen Perspektive aus.

Sie sind zwar mit dem Internet aufgewachsen, aber haben Social Media eher im späten Teenager oder frühen Erwachsenenalter kennengelernt. Sie waren bereits aus der experimentellen Phase ihrer Entwicklung herausgewachsen als aktuelle Videomessenger wie Snapchat aufkamen oder sich Berufe wie Influencer oder YouTuber etablierten.

Generation Z: Überblick

In Deutschland verbringen Jugendliche zwischen 12 und 17 Jahren fast drei Stunden täglich auf sozialen Medien. Die sogenannte Generation Z ist bei Social Media sehr aktiv.

Die Nachfolgegeneration wird alphabetisch folgerichtig die Generation Z genannt und umfasst grob alle Menschen, die zwischen 1995 und 2010 oder auch zwischen 2000 und 2015 geboren wurden. Als zweite Generation nach der Generation Y gilt die Generation Z als intrinsisch verbunden mit digitaler technologie: iPods, Smartphones, LTE und VR sind Technologien, mit denen sie aufgewachsen sind.

Anders als die sinnsuchende Generation Y will die Generation Z darstellen. Karriere, Business, materielle Werte und Statussymbole zeichnen die Generation Z aus. Sie wollen vor allem Anerkennung, was wiederum dazu passt, dass sie verstärkt prestigegeladene Studienfächer studieren. Ingenieurswissenschaften, Jura, Medizin, Business Administration usw. haben geistes- und naturwissenschaftliche Fächer überholt.

Infografik von Vexcash.com

Selbst das Forbes Magazine hat sich bereits Gedanken über die Generation Z gemacht. Im Gegensatz zur hinterfragenden und den Status Quo herausfordernden Generation Y will die Generation Z in etablierten Branchen Karriere machen. Das kann in Ländern wie den Vereinigten Staaten bedeuten, dass sie vermehrt Unternehmen gründen, aber in Deutschland bedeutet es vermutlich eher das Streben nach Anstellungen bei Banken, Gerichten oder Großkonzernen. Das hat u.a. mit dem fehlenden Unternehmergeist in Deutschland zu tun – Selbständigkeit, Unternehmertum und Gründergeist sind hier nicht so stark etabliert wie in anderen Ländern.

Generation Z: Snapchat, Instagram und YouTube

Der starke Wille nach Anerkennung und Repräsentation trägt aber auch in den sozialen Medien eine deutliche Handschrift: Mitglieder der Generation Z nutzen vor allem visuelle Medien wie Snapchat, Instagram oder YouTube am stärksten – wesentlich intensiver noch als die Generation Y. Das Präsentieren nach außen in Form gestylter Bilder, schräger Videos oder anderer Inhalte ist bei der Generation Z stark ausgeprägt.

Woran kann das liegen? Die Kombination aus allgegenwärtiger, da damit aufgewachsener Technologie und dem Willen nach Anerkennung führt zur Darstellung des Selbst in den sozialen Medien. Noch nie hatte es eine Generation so einfach auf Daten zugreifen zu können oder selbst Inhalte zu erstellen. Smartphone, Tablet oder Notebook sind mobil und haben integrierte Aufnahmemöglichkeiten, die in der Qualität manchen Filmstudios nahe kommen.

Die Generation Z hat ein höheres Sicherheitsstreben in beruflicher Hinsicht, aber scheint wesentlich freigiebiger mit persönlichen Inhalten umzugehen – allen voran dem eigenen Selbst oder zumindest dem konstruierten Selbstbild.

Bei einer DAK-Umfrage gaben 2,6 Prozent der Jugendlichen sogar an, dass sie von Instagram, WhatsApp & Co. abhängig seien. Das betrifft etwa 100.000 Jugendlich. Mädchen sind dabei häufiger betroffen als Jungen. Ermittelt wurde dies anhand von neun Standardfragen, werden fünf davon positiv beantwortet, gilt der oder die Befragte als süchtig.

Infografik: Wie Social Media auf Jugendliche wirkt | Statista Mehr Infografiken finden Sie bei Statista

Wie die Grafik von Statista zeigt, geben 22 Prozent an, zumindest manchmal wegen sozialer Medien mit ihren Eltern zu streiten, 23 Prozent schlafen mindestens manchmal schlecht. Social Media als Vermeidungstaktik, um nicht an unangenehme Dinge zu denken, nutzen 40 Prozent der Mädchen und 29 Prozent der Jungen.

Generation Z: sehr social-media-affin

Die Generation Z genannt umfasst grob alle Menschen, die zwischen 1995 und 2010 oder auch zwischen 2000 und 2015 geboren wurden. Als zweite Generation nach der Generation Y gilt die Generation Z als intrinsisch verbunden mit digitaler technologie: iPods, Smartphones, LTE und VR sind Technologien, mit denen sie aufgewachsen sind.

Social-Media-Plattformen wie Snapchat, aber v.a. TikTok werden von dieser Generation sehr aktiv genutzt:

TikTok: Millionen Downloads und eine Frage | Podcast + Infografik + Analyse

Anders als die sinnsuchende Generation Y will die Generation Z darstellen. Karriere, Business, materielle Werte und Statussymbole zeichnen die Generation Z aus. Sie wollen vor allem Anerkennung, was wiederum dazu passt, dass sie verstärkt prestigegeladene Studienfächer studieren. Ingenieurswissenschaften, Jura, Medizin, Business Administration usw. haben geistes- und naturwissenschaftliche Fächer überholt.

Die materielle und visuelle Ausrichtung zeigt sich auch deutlich bei Social Media: v.a. Instagram, Snapchat und TikTok sind beliebt. 

Generation Alpha: Das nächste Jahrhundert?

Manche Wissenschaftler wollen bereits die nächste Generation analysieren. Kinder, die zwischen 2010 und 2025 geboren wurden bzw. werden. Es mag absurd anmuten, doch selbst bei dieser Generation lässt sich zumindest mutmaßen, wie sie sich entwickeln könnte:

  • Politische Unsicherheiten,
  • Klimawandel und
  • zunehmender technologischer Wandel

Das werden wohl die Aufgaben dieser Generation sein oder sie in Konflikt mit anderen Generationen führen.

Fazit: Generationen und Ansichten

Es wird immer noch stark diskutiert ob es überhaupt eine Generation Z gibt und ob nicht in die Generation Y zu viel hineininterpretiert wird. Darüber hinaus unterscheiden sich die einzelnen Generationen auch in verschiedenen Kulturräumen.

Die Babyboomer-Generation hat sich in Deutschland gänzlich anders gezeigt als in den Vereinigten Staaten und ein 1980 geborener Millennial aus den neuen Bundesländern hat die ersten 10 Jahres seines oder ihres Lebens noch in einem sozialistischen Ostblock-Staat verbracht, wurde dort sozialisiert und musste die Jugendjahre mit den sog. Einheitsschmerzen (gesellschaftliche Folgen und Umbrüche in Ostdeutschland infolge der deutschen Wiedervereinigung) verbringen, die durch den Wegfall der kindlichen Umwelt entstanden. Hierdurch entstehen ganz eigene Biografien.

Interessant scheinen dennoch die unterschiedliche Nutzung sozialer Medien durch die jeweiligen Altersgruppen und die deutlich erkennbaren Präferenzen in der Kanalwahl.

Literatur

  • https://www.dw.com/de/nach-der-bundestagswahl-die-neue-jugend-in-deutschland/a-59369749
  • https://www.mdr.de/zeitreise/schwerpunkte/eure-geschichte/nachwendegeschichte/wendekinder-und-nachwendekinder-eure-geschichte-ddr-schulprojekt-102.html
  • https://onlinemarketing.de/social-media-marketing/gen-z-trends-facebook-twitter-tiktok

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4 Comments

  1. Pingback: RE: Snapchat - alles andere als tot! | Nr. 54 - HOMEOFFICE einfacht gemacht

  2. Pingback: RE: Snapchat - alles andere als tot! | Nr. 54 — #Onlinegeister

  3. Die Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Generationen finde ich sehr wichtig und spannend. Damit setzt sich auch der folgende Artikel auseinander: https://www.webpixelkonsum.de/uebersicht-und-merkmale-der-generationen-x-y-z-ihre-auswirkungen-auf-die-social-media-strategie-und-content-marketing-strategie/. Die Frage ist, wie viele Unternehmen sich speziell mit dem Komplex „Generationen & Social Media“ auseinander setzen und darauf eingehen.

    Beste Grüße. Ralph

  4. Pingback: Lesenswerte Links – Kalenderwoche 33 in 2017 > Vermischtes > Lesenswerte Links 2017

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